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移动互联下传媒新机遇:吴晓波频道社群玩法揭秘,南派三叔成立投资公司开发《盗墓笔记》超级IP

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2015-09-02 14:06·  新芽NewSeed  王珑娟 
摘要在大数据的无限魅力下,自媒体、交互式传播、专业细分媒体的出现、影视定制化……让传媒产业迸发出了新的投资价值。

移动互联下传媒新机遇:吴晓波频道社群玩法揭秘,南派三叔成立投资公司开发《盗墓笔记》超级IP

  虽然传媒产业的投资难度较大,互联网深度介入传播,报纸、杂志、广播、电视、书籍的收入与利润逐年下跌,行业大批裁员、从业人员也纷纷跳槽另谋他就,传媒产业面临着前所未有的压力。但在大数据的无限魅力下,自媒体、交互式传播、专业细分媒体的出现、影视定制化……又让传媒产业迸发出了新的投资价值。

  9月1日,在清科集团、投资界举办的投资界沙龙“移动互联情境下的传媒机会”上,行业精英齐聚共同探讨传媒产业的新征途:移动互联情境下的传媒机会。

  吴晓波频道主编李雪虎:社群运营要形成闭环,吴晓波频道大起底

  首先,李雪虎从三方面阐述了社群运营。

  1、为什么要社群运营

  其实社群这个概念是最近一两年开始火的,由于微信公众号和微信群的活跃大家才开始关注,因为它非常方便。用吴晓波的话讲就是他曾经出过好几本销量很大的书,但他每每出一本新书的时候,还是要重新依靠渠道做铺设,还是不能找到用户,还是不知道用户在哪里,这也是做频道之后开始重点做社群运营的出发点。社群运营做得好的是小米,因为它要靠差异化在技术上领先、品牌上领先的企业,所以它是在你比较弱势的时候做补充的手段,这可能是做社群运营的出发点。回到做自媒体和社群媒体,首先是内容从哪里来,第二是关注者、粉丝从哪里来,第三个是收益从哪里来。这样就可以形成社群运营的闭环。

  2、吴晓波频道的实践

  李雪虎介绍:“我们频道是在去年5月8日上线,到今天大概是一年三个月,现在订户数是96万以上,应该是大户,排出没有人格属性的公众号。这也是有赖于我们的微信工具加上自己线下社群的统计数据得出了三个60%,关注我们公众号有60%是男性用户,60%是80后,60%是处于东南沿海,江浙、广东、上海、北京。这个时代不是强制要参与,或者强制要求必须怎么做的时代,是属于那些愿意凑到一起的时代。所以,大家做社群,都要想想这个群有什么目的,价值观是什么,方法论是什么。在这个社群的发展过程中,其实最主要的是书友会,当然这里面有层级。我们从最底层开始做起的组织,也是最活跃的。”

  吴晓波学塾也是非常重要的板块,我们在今年4月份和8月26日左右,我们组织两次千人大课。这次课程之后,每一次课都有一千人,上海有1200人,这些学员都很精准,都是传统企业经营遇到问题或者面临转型,我们把课后全部拉到一个群里去,我们称之为“吴晓波学塾”,这块也是运营。这样的运营会为接下去的课程销售带来收益。可引导大家自己去交流,会拉一些行业专家一起交流,保持活跃度,他们对你形成归属感和依赖。

  3、吴晓波频道的经验

  吴晓波频道怎么保持活跃度?首先,对地方的各个群提供指导,权利下放;第二是形成漏斗式的择优机制,因为现在大部分的群都是开放机制,要择优,要选择一直想参与的;最后是要有清晰的商业模式。大家经常说建个群很好玩,但很多群都挂掉了,就是没有商业模式,让它得不到收益。所以,做社群拉不到收益,要想清楚自己的群将来怎么让自己获益,怎么让其中的核心粉丝获益。

  从我们做了一年多的时间,大家都是做媒体出身,做新媒体的时候,现在很多都说自己是新媒体,新媒体还是很多传统的模式,可能有很多新的内容,但还是靠收益,比如说一条,这是新的商业模式吗?不是,因为它还是不知道他的商业模式是什么。其实我们所谓叫媒体,可以先把媒体的心态去掉,不要用传统的媒体模式,应该是从社群到粉丝再到产品,你有一百万粉丝,可能每天有几十万的浏览量,还是要筛选出哪些是核心社群,把这个群建立起来,然后通过一些活动建立强关联的活动。成立活动之后,再导入产品服务。比如说我们建立的社群,像旅行大组,就可以导入旅行产品,可以去法国、英国,去南极,未来甚至可以去月球。包括课程服务、咨询服务,都可以,从低净值到高净值的产品都可以。

  社群运营,现在无论是从内容出发,还是从社群出发,还是产品出发,最后都要形成闭环。比如小米,它虽然是做手机的,它也有社群,有自己的粉丝,他不用再需要你发稿,会自己形成一个闭环。

  按照吴晓波的归纳,社群运营有三个方面:有态度的内容,就是价值观要明确;然后是圈层化的互动,因为粉丝肯定不是简简单单的一类人,肯定是多层化,多层化之间彼此不那么开放互通,要通过一些活动建立起来;最后是共享中互利,不要谈合理不合理,要谈有没有价值。

  圆桌论坛一: 传媒遭遇互联网之后的全新想象

  对话主持:清科集团浙江首席代表周彦

  对话嘉宾:

  《浙商•藏真》执行主编苏旭

  博然思维副董事楼夷

  二更食堂CEO李明

  CityWeMedia自媒体联盟负责人王鲁鲁

  原谷网络总经理桑迪红

  周彦:“当互联网已经成为常态,它成为所有信息传播的渠道之后,同时也成为了资金传播的渠道,成为信息传播的渠道,所以以后一个企业或者一个人都会同时具备三种属性,一种是互联网的属性,一种是金融的属性,还有一种是传媒的属性。就像刚才雪虎兄提到的,以后每个人都是一个自媒体,发一条新闻或者是发一条信息实际上就已经影响到周围所有的方圆网络中的人。所以,如何运营中自己,某种程度上就是如何运营一个自媒体。”

  李明:“二更是新媒体媒体视频工作,去年开始筹备,今年上线。我们双平台运作,接近五百万的粉丝,每天会有一百到一百五十万的阅读,整个互联网上能统计到我们的传播量应该是上亿次。

  我从整个二更的经验聊一下。一方面传统媒体人才流失非常严重,从上到下都是有想法都先走了,越基层走得越快。另一方面,广告收入也急剧下滑,除了和经济形势相关,还有是因为大量的广告预算都投入了视频媒体或者门户上,PC媒体都算是传统媒体了。说得远一点,其实二更前身真的是一家传统的传媒公司,之前在杭州本地做房产业务。

  二更前两年本身面临很大的营收困境,所以我们在去年这个时候,整个公司破釜沉舟,说我们自己革自己的命,要开始转型了。我们之前有个影视的数据库,之前做两档日播节目,划出了一半的团队做这个产品,所以才有了二更。”

  楼夷:“我是第三方的观察者,算是桥梁,连接企业和媒体,所以可能从第三方观察者的角度来谈。我觉得主要有两点:第一点是变,第二点是不变,第三点是机会。变是机会,是载体变了。互联网的冲击在哪里呢?是让你直接面对消费者,中间设置的很多条件,让你接触到消费者的优越条件没有了。  

  第二个不变是高质量的内容,大家真正喜闻乐见的内容会有人看的。因为我以前也是传统媒体的从业人员,新闻工作者,所以我还是很有情怀,很有情结。像我们说的“高手在民间”,它是一个洗牌。对洗出一个真正高质量,更贴近消费者、读者的行业有更多的机会在。”

  王鲁鲁:“最早我也是做过传统媒体,在阿里待过,也去了本地的《青年时报》,也算是在传统媒体里面摸爬滚打,在12年的时候有幸加入了互联网的营销大军中,刚才讲到传统媒体和新媒体怎么做转变,举个案例,相信大家一定会去网上搜索有多少的时间表,无论是硬件还是软件,受到互联网的占据,我们的碎片化时间都被互联网占据,从清早醒来,打开微信或者任何一款产品。现在很多人一出门不愿意开车就嘀嘀或者Uber,或者是晚餐、中餐用叫外卖的产品,我们现在的生活随着科技的发展,越来越不需要通过其他的封闭渠道获取信息,现在获取信息的渠道越来越开放,反过来说,就像媒体从业者一样,如果我是一个很有情怀的文艺青年,想发表一篇诗或者散文,只能通过投某一个报纸或者某一个杂志,但现在互联网时代不一样了,任何平台都会成为我发表的平台,从而诞生了很多意见领袖。最近自媒体非常火,从BBS就是自媒体的最早形态。只是那时候传播渠道不够,没有办法把我想发表的意见或者自己写的一些文章通过很好的渠道分发出去,但其实从微博时代已经开始逐渐把自媒体雏形逐渐完善了,到了微信时代有集中的爆发。”

  苏旭:“其实新媒体和传统媒体的差别并不是说用不用互联网形式的问题,而是盈利模式是怎么设计的,比方说我最终还是依靠广告和订阅量的形式,我觉得它还是传统媒体的一种盈利模式。所以,我觉得大家探讨自媒体的媒体,今天来的时候也在想,大家小时候都有办手工小报的经验,那个算不算自媒体,只不过它的传播范畴是班级的范畴或者是学校的校友的传播渠道,其实它也算是一种自媒体。只是那时候没有互联网,大家没有办法把自己的想法能够以这样更大的范围、更快的速度传播出去。其实是互联网给了媒体更大的空间和更大的想象。

  就纸媒而言,我个人觉得我们应该会在一定的时间内依然会存在,没有必要把传统和新媒体一定要做对立,一定是可以相互转化的过程。”

  桑迪红:“在我们做传统媒体的时候,广告和发行成为了最主要的两块内容。

  其实,媒体一直在探索创新之路,想突破这个困境,但为什么做不到?因为这里面最大的瓶颈就是他们自己。这个时代就是这么残酷,事实上市场的机会一直在增加。从内容的市场也好,传播的市场也好,发布的渠道各方面,市场的容量都有增加,没有减少,但为什么曾经最厉害的传媒反而不行了,就是PGC到UGC,原来是专业创造内容,但现在用户创造内容。

  当作为广告商投放广告的时候,很多时候可能就不再选择主流媒体。在我的眼里,广告行业发展到今天,如果还在想象要投一个门户,要投一个主流媒体,那这个广告公司就不要做,其实你要投的就是流量,要投的就是标签。今天在座的每个人,在移动互联时代,其实就是一个标签。

  在我们做DSP,其实最基本的基础是大数据,但就技术端来说,目前在中国在大数据的技术端标签怎么构成,我个人认为还非常缺乏。如果让我说商业模式也好,怎么样挣钱也好,我个人的观点非常简单,如果用一种分享的、融合的态度去做媒体,以开放的姿态面对这种变成,你会有更多的机会。你还当自己是主流,还认为主流就是自己的,这是自己的阵地,可能最终被抛弃的不是用户,而是用户把你抛弃了。”

  圆桌论坛二:大数据与视频产业的无缝对接

  对话主持: 凡道投资创始合伙人唐龙虎

  对话嘉宾:

  李先文浙商创投合伙人

  永乐资本合伙人余杨

  东海电影总经理助理李娴

  南派投资CEO叶方仓

  唐龙虎:凡道资本, 13年成立,专注在影视文化上做一些产业链的投资,最早从电视剧开始投,旗下有一家做电影用户研究的凡影,也做了影视人员的垂直社区叫影戏。

  我们都是《盗墓笔记》的消费者,相信很多人都是消费者,用三叔的话来讲,应该是文字、漫画是孵化器,影视、电影、电视剧是放大器,游戏是钱袋子,它是一个生态收割的过程。我相信未来,在更多同行的参与之下,能够有越来越多的超级IP在生态里变现。

  余杨:我是永乐的董秘,这家公司也在借壳,年底就会上市了。成立了永乐资本,先在体制外做一些影视上下游的延伸投资。

  我讲两方面的内容,一是传统电视剧包括传统电视台和视频网站的一些新变化,尤其是今年一剧两星的政策出来以后,对传统电视台的打击非常大。不知道龙虎有没有关注一个大IP就是吴奇隆的《蜀山战纪》,他首发是视频网站,视频网站播放完了才在电视台播,当然在视频网站是要付费才可以看。这对传统电视是很大的影响,本身互联网产业也在加速集中,通过上市的方式,以后一旦有好的IP出现,好的制作团队出现的时候,就可能被上市公司拿下。一旦形成一种均衡的竞争以后,可能也有利于中国电视剧行业整个做大做强,出精品。

  第二,整个大文化行业,特别是影视相关的行业机会,前两天,我和华谊兄弟的投资负责人聊天,请教他认为整个行业真正能够投的有哪些呢?包括一些新的产业出现,就总结出来一是在线票务不挣钱,第二是整体内容生产商是很难稳定增长或者天花板比较明显的行业,电影内容生产是因为整体的原先扩大了,它的屏幕数多了以后,可能会为生产商带来有利的影响。

  第四就是院线行业,现在一线城市的院线整体收益率都在下滑,只有下到三四线城市才能抓住机遇。还有广告,以前大家都认为是传统广告,现在都是新的自媒体或者其他一些新的广告表现形式,应该会有比较强的盈利能力,这也是将来要重点关注的行业。第五是游戏,其实游戏也是跟电视剧生产一样,它的产量或者说内容都是卖脉冲式,有好的IP或者是好的卖点,公司盈利会很好,但你怎么确保每年都可以生产出爆款呢?带来的现象是一旦有新的游戏公司出现,老的游戏公司就会面临用户流失或者原来开发完了之后的现象,所以游戏行业未来还是可以重点关注的,特别是一些新的游戏团队,有一些新的游戏种类出,总体来说,能投资的也就是这些。

  李先文:我是浙商创投的合伙人李先文,在过去的时间里我们累计投资了很多,如中国电视剧第一股华策影视、中南卡通,最近还投了动漫影视目前表现还不错的米粒影业。这几家公司,有两家已经是在国内主板和创业板上市,一家已经在新三板挂牌。米粒已经在做股改了,年底会在新三板挂牌。

  其实首先看一下整个影视产业链里面做投资也好,做创业也好,首先要找价值链里面最丰厚的部分和最核心的部分。最早我们投华策影视的时候,卡住的时间节点,当时我的判断是在那个时间节点上电视剧本电影相对来讲安全系数,包括资本的可塑性、扩张性要更强一些。到现在这个时点,我觉得首先要下一个判断,目前的环境之下,我自己的直接感觉,电影可能比电视剧更具有竞争力,因为时代不同了。所以我觉得在影视行业摸爬滚打的人要有发展式的思维,要有时过境迁的思维。

  现在来看最早的商业思维,最早我们判断在影视行业普遍不是很规范的时候,最先规范的公司最先获得资本的机会。最先资本的机会,就像华策收购一样,把以前最大竞争对手,也是最大的合作伙伴收归旗下,如果没有前期资本市场的助力是无法实现的。后来从电视剧延伸到电影,电影跟郭敬明合作,《小时代》系列又获得很大的获利。所以,时过境迁的思维非常重要。可能这跟我们的时代背景有关,未来两年,如果经济形势还是不能好转的话,我们对电视剧B2B的商业模式还要看淡一些。但现在人的小辈水平高了,B2C的电影随着电影票房这两年的急剧爆发,还是有非常大的机会。

  另外,从电影来讲,还有一些IP不是集中在创业阶段,最近我在谈基于电视综艺节目IP,像跑男这种是有特有的权属,比如说我们现在筹划的一些综艺节目,这些综艺节目从一开始筹划的时候就把未来电影放大作为资产的一部分,我相信在未来的一两年里,大家会看到远远不止现在所谓叫综艺节目IP为核心的衍生出来的电影内容。

  我们提倡在影视产业构建自己的产业链和生态圈,如果能围绕产业链上下游去衍生,能把产业链最丰厚的部分都吃到。如果能构建比较全的生态圈,可以左右逢源,可以通过各种的跨界整合获得高额的利润,这可能是最近几年投影视、投文化产业、投传媒产业,包括投互联网产业的经验和建议。

  李娴:东海电影前期是浙江电影公司,是一家国产全资子公司,也是浙江非常年轻的影视企业,东海还在起步阶段,所以暂时以投资影视剧为主,我们的项目也还在原始积累阶段。

  关于大数据,其实这两年在电影行业非常火,7月份基本上在座很多小伙伴通过公众号都收到了我们票房如何突破了50个亿,突破了新的数据,其实这就是一个个数据。从我自己来看,大数据更像业内人自己在聊,这些问题要和影院十点之后要收割过来的东西,现在变成了开放性的状况。我觉得这个意义上的大数据是更有意义的,为什么呢?因为它对整个电影行业有促进发展的作用,因为他降低了很多行业的门槛,以前自己才知道的东西,现在大家都知道了,大家都知道一部电影的三分之一才能回本,现在新闻出来说某个戏投资了上亿,他就知道这部戏的票房,其实大家都了解它提供了来自各行各业新闻思维方式和角度,这对从业人员来说,包括我们制作一部戏来说,能够收到多元化的想法、角度、观点,其实很有帮助。我是从这个角度来理解大数据这个概念的。

  叶方仓:南派投资公司是一家文创公司,是南派三叔和我一起成立,公司主要是互联网IP开发和运营,现在在开发的IP是《盗墓笔记》,也是南派三叔的成名作,已经开发好了,今天下午看了一下点击量已经召开24亿6千万,单集的点击量已经超过2亿,现在排在第一名。

  因为《盗墓笔记》本身就来自互联网,是从起点中文网连载小说开始的,这个IP相当于在网络上传播了将近十年,我们在今年8月17日,相当于是小说的主人公张起灵8月17日出山的,在小说里是长白山出关,当日全国的粉丝去长白山的就有五万人左右,当时长白山的管委会跟我讲,他说“我们做了那么多年的广告还不如这样一天的广告影响力来得大”。所以,我在想,一个超级IP或者一个文化的产品可以结合的东西非常多。为什么一个IP可以跟这么多的生态圈上的东西可以结合呢?实际上,都来自对这个产品的判断和信心。信心来自于哪里呢?我觉得来自于数据。因为我们这个IP来自互联网,很多东西都有数据,所以可以天然量化。

  我们感受到了超级IP带来的内容,我们公司就是生态开发与运营,从商业角度是全产业链,是整个生态链的开发,因为多维度的互动,多纬度的开发,反而对IP的成长和粉丝的成长都有非常重要的作用。第二个层面是内容开发和内容生长。上一场的圆桌会议聊到了视频网站的盈利模式,我觉得,接下去几年,两年或三年时间,视频网站就可以做到了。第二是游戏,如果它一旦真正变成游戏的渠道,这个市场是非常大的,中国现在游戏市场的市场总量非常大,如果说接下去这个量是非常大,所以接下来的两三年视频网站应该是可以盈利,并且是可以爆发的。