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中国餐饮O2O融资变迁史:四个阶段 团购外卖系统品牌

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来源:亿欧网 [作者:李小双]




   谈中国餐饮O2O融资变迁史,需先谈餐饮O2O是什么?很明显,餐饮O2O的两个主体是餐饮业和O2O,度娘的解释是:

   餐饮业:指的是食品生产经营行业,通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体,向消费者专门提供各种酒水、食品,消费场所和设施。按欧美的《标准行业分类法》定义,餐饮业指的是以商业赢利为目的的餐饮服务机构;据中国的《国民经济行业分类注释》定义,餐饮业指的是在一定场所,对食物进行现场烹饪、调制,并出售给顾客主要供现场消费的服务活动。所以,在国内,餐饮业不只是服务业,也不只是食品生产行业,而是服务制造业。

   O2O:OnlineToOffline的缩写,指的是线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台。

   所以,餐饮O2O=餐饮+O2O、餐饮XO2O、传统餐饮的互联网化、互联网餐饮的实体化。传统餐饮企业通过互联网工具实现线上线下融合后的全渠道营销销售、支付的闭环以及客户管理体系的打通,最终实现信息化管理,提高整体营收。

   看完餐饮O2O谈国内O2O的融资现状,其关键词为温吞、火爆、虚报、寒冬、VC。

   获得融资的餐饮O2O企业,多数为互联网人创办的餐饮企业,拿的是风险投资(VC)的钱。对于VC而言,投资项目看的是创始人个人魅力、团队执行力和项目的商业模式,是具有高风险、高潜在收益的押宝赌博行为。

   传统餐饮企业发展数十年,估值低于承载几载的互联网餐饮企业的案例比比皆是,传统餐饮人在觉醒消费场景的转变后,看到互联网人的野蛮打法,不只优惠外加补贴,此时传统餐企为何非要用自己的血汗钱蜗牛慢爬。

   于是,互联网餐饮企业和传统餐饮企业都将随着移动互联网兴起、消费及产业升级带来的转变而改变,除了拿VC的钱,两者还相互投资,预备跨界合作,提升融合速度。

   说到底,不只企业在找VC,VC也在找项目,创业项目爆发式增长,VC管理的基金数以亿计上升,融资的项目变多了,倒闭的项目也变多了,VC开始投资给每个企业的钱变少了,融资金额越报越高了,于是融资就从火爆变成了虚报,随着虚报的泡沫不断扩大交融,VC无法承受融资额之重及以获取用户数据为目的的无底洞烧钱战略,投资变得更加理智、条件更加苛刻,资本寒冬逼近,泡沫大的企业两条路,一是爆破,二是抱团取暖,继续融资。

   餐饮业作为O2O的第一个试水且深入探索的行业,其资本市场一直波澜不断。发展至今,亿欧网将中国餐饮O2O变迁总结为四个阶段:团购、外卖、系统、品牌。

   【2010——2012年 团购】

   O2O概念由美国人AlexRampell在2010年8月提出后,时隔一年,2011年8月后逐渐在中国被普及传播,对标国内当时的商业模式,除了电商就是团购,与O2O的全渠道营销、支付闭环、线上线下客户体系打通等特质相匹配的重任便落到了团购的身上。彼时,团购的主要应用场景在餐饮行业,且在2010年出现千团大战景象,这一年获得融资的企业有美团网、团宝网、拉手网的A、B轮融资,24券、F团、满座网、嘀嗒团的A轮融资,金额在千万级到亿级人民币;2011年正是团购火爆程度持续,拉手网、24券、美团网、F团均获得C轮千万级至亿级美元,且24券已到D轮融资;到2012年获得融资的团购企业明显减少,只有买好网、58同城、大众点评网、高朋网获得融资,后三者均属D轮阶段;2013年获得融资的企业则更加少。

   中国团购的兴起紧随美国团购鼻祖Groupon之后,Groupon成立于2008年,2010年底传商榷是否接受Google收购,正式进入资本市场高峰,给中国团购市场带来转型,并经过了2010年的兴起、2011年的泡沫、2012年的理性后,2013年已基本稳定,美团网被认为是中国团购市场的最强“剩者”,中间虽有百度糯米和阿里口碑的插曲,但相差甚远,美团和大众点评也已于2015年10月合并。

   商家做团购的目的是拉新,但团购热潮退出后,平台由补贴签独家,到垄断餐饮市场,B端商家已被传统餐饮企业列为第一大坑,模式的可持续盈利性遭到质疑、用户拉新也成为伪命题,商家已经排斥团购平台,仅做营销不做交易,中国餐饮O2O融资变迁已进入第二阶段。

   【2012——2013年 外卖】

   外卖O2O网站多成立于四五年前,饿了么和杭州点我吧均成立于2009年,到家美食会和生活半径则成立于2010年,2007年成立的饭是钢已于2011年淡出用户视线,多数的外卖O2O平台初成立时期较苦逼,在几乎没有融资的情况下与订餐电话竞争,扭转用户订餐习惯,随着团购玩家在此之前对市场的教育,逐渐养成了用户网上订餐的习惯,2012年以后,移动互联网和智能手机的普及,让外卖O2O顺应用户习惯从PC端向手机端转移;2013年5月后,美团两大外卖O2O网站Grubhub和Seamless合并,其IPO提上日程。中国外卖O2O正式进入资本市场的视野。亿欧网曾汇总,德国外卖公司DeliveryHero的子公司外卖超人2012年8月成立;2013年6月,阿里系外卖O2O平台淘点点(如今已并入阿里口碑)上线,三个月后淘点点成为独立事业部;9月,京东和晨兴创投领投到家美食会;11月饿了么宣布融资2500万美元;2013年12月,筹备半年多的美团外卖正式推出;2014年1月,大众点评也跟着上线外卖业务。

   美国的10家新兴外卖O2O平台,像EATClub, Munchery , Sprig , Caviar , Spoonrocket, Fluc, DoorDash, BlueApron, Plated和 GoodEggs,多成立于2010年到2013年间,估值均超过1亿美元。在国内,随着饿了么、美餐网、淘点点、美团外卖、大众点评外卖,以及后来的百度外卖的成立,让整个外卖O2O市场战役的主要参战者就位,外卖O2O市场格局基本已定,以轻重模式为代表的饿了么和到家美食会,均在2011到2014年每年拿到一轮融资,目前已到D、E轮阶段,金额也在千万到亿级美元之间;点我吧和到家美食会均在2015年获得阿里系口碑的C轮投资,金额也在数亿级人民币。

   但外卖O2O行业的物流、安全以及边际成本无法降低,盈利空间有限等因素也一直困扰着外卖平台,对于商家而言,外卖O2O的确为餐厅带去了增量,但依然无法克服时间和空间的天花板,餐厅在用餐高峰期前厅和后厨的运力均已饱和,无暇顾及外卖来的订单,用餐时间虽可前后错开1个小时但效果不佳。中国餐饮O2O融资变迁已进入第三阶段。

   【2013——2014年 系统】

   商家经过了团购的触网教育,外卖O2O的增量尝试,开始认识到平台通过商家的优惠赚取流量,通过合作获取数据,最终消费者画像及重复营销的权利都不在自己手里。但好在如今的传统餐饮企业老板已经认识到消费场景的转变,用户习惯的升级,餐饮互联网化势在必行,且需要建立自己的客户管理系统及产业链体系。前期,传统餐饮企业尝试建立网站、微信公众账号以及APP,尝试效果不太理想;部分传统餐饮老板开始学习互联网餐饮企业,将品牌人格化,开通微博、微信公众账号,将品牌曝光的同时吸引粉丝,培育种子用户和死忠用户以及铁杆粉丝。通过营销积累用户数据是餐饮O2O大数据的开始,从2012年到2013年,客如云、客来乐、美味不用等、大嘴巴、悠先点菜类的餐饮软硬件公司成立,并于2013年获得种子轮融资,2014年获得A、B轮融资,金额可达千万级美元,当然也有大嘴巴这种获得大众点评5000万人民币后退出北京市场转型的平台和成立于2006年的雅座类元老级系统平台的存在。

   随着大众点评于2014年大肆布局餐饮后端软件市场,投资上海智龙、石川科技、天财商龙、食为天信息(黑马软件)等,传统软件众企业进入资本市场,POS、CRM、ERP的餐饮业信息化1.0已经逐渐被移动互联网渗透,餐饮企业发展互联网餐厅,主动拥抱互联网的需求越来越强烈,餐饮业信息化2.0时代马上来临。

   餐饮线下管理系统分为内部和外部,内部即以上介绍的核销、订座、排队、点菜、预订、叫号、外卖、验券、CRM(客户关系管理)和ERP(企业资源计划)系统;外部为餐饮产业链系统,受资本追捧的平台大多成立于2014年,比如饭店联盟、美菜、链农、小农女、天平派、鲜供社等,同年,基本获得千万及人民币A轮融资,投资机构有包括红杉中国类的知名VC。如今,食材供应链市场已有饿了么、美团等餐饮O2O巨头平台进入,2015年8月,饿了么上线“有菜”、10月,美团上线“美团菜市场”,该市场将越来越有趣。但融资困难、大型餐企“啃不动”、物流配送门坎高等瓶颈逐渐浮出水面,餐饮B2B平台将受到一定限制。

   【2014——2015年 品牌】

   品牌,指的是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任,简单地讲,品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度,可以为拥有者带来溢价、产品增值的一种无形资产。

   餐饮业作为切入O2O最早的行业,其产业链的多个环节已经受过资本的洗礼,除了上面提及的团购、外卖、B2B系统外还有细分的订餐、叫号、排队、点菜、营销、上门、半成品净菜、准成品及互联网餐饮品牌等。

   在移动互联网时代,人人都是都是传播者和自媒体。餐饮行业是个传统而古老的行业,从业者素质不高且固执内敛,受到市场的冲击后,逐步开始将自己放在聚光灯下。品牌是商品的附加值,拥有定价权。到陌生的城市,用户可以看到肯德基、麦当劳感觉到信任感,因为了解其安全性、性价比和用餐模式。同理,品牌照样会给投资方安全感和熟悉感。因为品牌是一个长期系统性塑造的形成过程,从产品到品牌需要产品、模式和品牌三个阶段的磨炼过程。

   用户消费习惯及市场交易场景的转变倒逼传统餐饮企业转型,在传统企业创业、互联网企业创新的大军中,中国资本方对餐饮O2O行业已经成型的领域将只偏爱于品牌餐饮O2O企业,以餐饮O2O融资变迁史上的团购、外卖以及B2B系统领域为典型,包括互联网餐饮品牌和传统餐饮的半标准化品牌,类似美团大众点评、饿了么和到家美食会、美菜和链农、豆果美食和下厨房、黄太吉和人人湘、叫个鸭子和挑食美食送、美味不用等和悠先点菜、客如云和雅座、青年菜君和筷好味等以及绿茶、海底捞和外婆家等。

   【2015——XXXX年 ?】

   创新型餐饮O2O领域较难,目前餐饮市场消费场景有分家庭、堂食和外卖以及供应链,每个领域的交易场景分为前端和后端,前端强调个性化、差异化和极致体验,后端强调工业化、安全性和便捷性。

   未来有可能存在的餐饮O2O大市场在于90后、00后懒人经济下催生的家庭食用场景和小而美及虚拟现实智能餐厅:前者快节奏、家庭小型化、安全性,存在的餐饮O2O业态包括半成品净菜、厨师上门、生鲜果蔬到家以及准成品即食等;后者服务和环境个性、体验一流。

   这,也许是中国餐饮O2O融资变迁史的第五个阶段;也或将是餐饮O2O的未来形态。